主题：中国品牌发展透析
主讲人：祝合良
主讲人简介：祝合良，1966年8月生，1998年毕业于中国人民大学贸易经济系，获经济学博士学位。2001－2002年被国家教育部选派到美国哥伦比亚大学商学院做访问学者。现任首都经济贸易大学经济学院副院长、MBA教育中心副主任，兼任中国高校贸易经济教学研究会常务理事兼副秘书长，首都企业改革与发展研究会常务理事，国家教育部自考专家委员会委员，多家公司的高级顾问。
祝合良博士主要从事商品流通、期货贸易、品牌管理、客户体验管理、黄金市场方面的教学与研究工作，是国内最早研究期货市场和黄金题才的专家，主持和参加过国家自然科学基金、国家社会科学基金、教育部出国留学基金、北京市社会科学基金和北京市教委人文社会科学基金等项目的研究工作，主要承担的科研项目有：国家自然科学基金项目《中国期货市场功能与效率的实证研究》（负责人）、教育部出国留学基金项目《中国服装业打造世界品牌的系统研究》（负责人）、北京市社科基金重点项目《北京市国有商业改革进程与发展思路研究》（参加人）、北京市教委人文社会科学基金项目《首都经济研究》（参加人）。
论坛回顾：
改革开放30年来，我们要获得长足的发展，品牌的创建非常有必要，也是改革发展的一种必要。如果进一步来讲，把它作为一种制度方面来看的话。
一、中国经济的发展到目前为止产生了比较大的制约
中国产生了很多的名牌，其中内地26家，港台4家。到目前为止中国还没有一个世界性的品牌。现实状况跟我们的经济发展是不相呼应的。我们会看到中国是眼前的制造大国，有一百多个产品的生产目前世界排名第一，但是没有一个世界性的品牌。世界性的品牌不多，像英国和美国的公司每年联合发布的世界最具价值的品牌，数量随不多，但是世界影响非常大。世界性知名品牌一百个，不到全球万分之一的品牌数量。它的市场份额相当。
我们国家现在的生产很多是劳动型的。这就导致一种什么状况呢？我们的利润很低。总的来讲利润是5%，95%的利润都被这些品牌的企业拿走了。直接后果是浪费了我们很多的资源，很多的能源。为什么现在要提出持续发展，要发展自主品牌。我们的生产力量很强大，但是利润很低。要有长足的发展。
要改革这种状况，我们遇到这些问题怎么办呢？不断的创造世界级的企业，还要创造世界级的品牌。从我们的方方面面调整来看，第一次是美国创造出了世界级的企业和品牌。在欧洲也有很多的机会。像韩国这种后崛起的国家也创造出了世界级的品牌。现在第四次机遇了，中国的制造业比较广，是一个比较大的终端制造基地。但是我们的品牌还没有建立起来。要抓住这样一个机会。
从中国经济的增长情况来看。我们的经济增长速度都是10%以上，这么一个强大的经济实力，要为我们创造世界级的品牌提供了一个很好的基础。我刚才也说了，改革开放我们也要创造品牌，创造世界级的品牌，实力不够想创也创不起来，现在的情况就好一点。从媒体的，知识的角度来看，这个品牌比较多了。2006年以来，包括中央提出大的政策为主。在2005年中央电视台联合国内一百家企业在人民大会堂发布了中国品牌联合宣言，要创造世界级品牌来提高中国的世界竞争力。大家知道目前的世界市场竞争是一个品牌竞争。品牌是走向国际市场的一个共同语言。没有品牌就很难获得企业的发展。
另外，从政治的角度来看，从十六大以来，政策比任何时候都开始重视品牌这个问题。十六大要发展一批有实力的跨国企业和知名品牌。十一五规划将打造自主品牌，知名品牌作为一个重要方面的工作。刚刚结束的十七大，我看了文件，加了两个字，加快推进我国的跨国公司和知名品牌。现在是什么呢？加快的速度。市场的竞争已经容不得我们很多的时间了。现在经济的发展，从世界范围来讲是一个很好的战略经营期。我们要抓住机会给我们的企业提供成为跨国企业和知名品牌的机会。现在中央政府已经将其作为一项重要的工作来做。包括各个部委和各个地方都开始重视品牌的建设。很多地方都已经出台了一系列的政策来支持品牌的建设。以三个部委为代表，去年就搞品牌万里行活动。大家都知道这个影响力非常大，兵分五路，东部、西部、中部、东北、西北，进行品牌的宣传。做品牌,推品牌，爱品牌的这么一个系统。现在从上到下对品牌的意识大大的增强。很多的民间机构搞了很多的活动。比如说刚成立的品牌中国产业联盟就搞了很多很多的活动，响应这些号召。
中国的品牌还有一个突出的情况是世界级的品牌没有的，就是中国的品牌历史都比较悠久。大家知道我们有很多的老字号，就是很好的强势品牌。怎么样把它再做成世界级的就是一个很重要的问题。这些老字号对于一些新品牌有它的一些优势。这些品牌怎么成长，怎么样规划也是我们要关注的问题。中国品牌应该说现在遇到一个很好的发展机会。中国的政府从来没有像今天这样支持品牌，中国的媒体也从来没有像今天这样宣传品牌，中国的企业也从来没有像今天这样创造自己的品牌。同时我们的理论界也从来没有像今天这样研究和关注过品牌。应该说这个环境是非常好的。
二、中国品牌发展至今到底是怎样一个状况？
概括起来难度比较大。因为中国没有这方面的统计。从三个方面的指标做了一下研究，研究了中国品牌的发展状况。
第一，是国家质检总局委托中国名牌年会，每年都有一个中国名牌的评比，这是影响比较大的；第二，中国商标局每年有一个驰名商标的认证；第三，商务部搞的出口名牌的认定。中国这三个方面的指标我做了一下简单的归纳和分析。简单来讲有这么几个方面的状况：
从企业的角度来看，改革开放30年来，企业的发展是很不错的。一些品牌的发展非常快。像广东、浙江、深圳等等是中国典型的品牌强省，还有一些市和县做得比较好的。
从行业的角度来看，三个指标统一的数据不太一样。所以作为分析和类比，把行业分成这么几大类，纺织、轻工、食品以及服务行业。所以我们把整个的行业分成这几大块的话，如果以三个方面的指标进行分析的话，行业品牌的发展相对好一点。到目前为止，从名牌的数量来看，中国的名牌数量现在很多。这些名牌是商务部重点支持走向国际市场的。这些品牌去创造世界品牌，数量不多，但是非常重要。
从企业的角度来看，品牌企业的规模、实力也在不断的增强。企业的品牌市场价值评估的角度来看。北京名牌评估咨询有限公司每年有一个报告。报告已经有13年了。我统计了一下，几乎每年有20%的数量在成长。比如说海尔现在品牌价值已经达到70多个亿人民币，与可口可乐的670多亿美元的品牌价值还有一定的差距。
从国际化的程度来看，有所加快，但是速度还比较慢。主要表现在什么地方呢？很多的品牌不能作为一个强势品牌的输出，而是作为产品输出的比较多。我们现在有很多的企业国际化，但是品牌没有国际化。还有一个是世界级的品牌还没有。一些权威的机构每年公布的世界最具价值品牌来看。我们国家还没有多少名。我们国家去年质检总局进行的中国名牌评定。我们的品牌现在很多，据统计中国的品牌有170万个，但是世界级的就非常少，总体来说还没有。我们品牌创造的价值占整个国民经济的价值还不到20%。这和西方国家有很大的差距。怎么办？我们要改变这种状况就要不断的创品牌，创一些强势的品牌，领导的品牌，全球性的品牌。
如果我们来做进一步细分的话，就可以发现，现在的一些品牌有强势，但是做进一步的研究就会发现，品牌在这方面变化得并不多。如果把中国的省市划分为中部、西部、东北部，做经济的研究。如果我们把30多个省市通过三个方面的指标，中国名牌，中国驰名商标，这四大区进行研究的话，会发现一个什么现象呢？中国的名牌在地域方面这三个指标都表现出不是很平均。中国名牌指标当中中部地区占76%，中部地区和西部地区、东北部地区占的比例是非常小。新疆占中国国土的六分之一，没有一个中国名牌。驰名商标的公布来看也是这样。中部占41%，中西部占的也比较少，明显的不平衡。84%以上的具有未来国际竞争力的品牌都在中部地区。从分配来讲非常的不平衡。
做一个简单的研究的话，以中国的名牌为例，有八个省达到这个标准，23个省市达不到这样的标准。品牌的发展是在八个省市。如果我们再做进一步的区分的话，一个省相当于121个。达到121个就是品牌的强势区。用一个简单的图来表示的话，中国的八大强势区为山东、江苏、广东等。中国品牌的发展状况和中国经济的发展是呈现相同的态势，由中往西，由发达到次发达，到不发达。所以非常的不平衡。相比较而言，我们的行业和企业的发展要好一点。行业的品牌发展是一个比较好的态势。比如说在中国名牌产品当中，各个行业发展得都差不多。行业发展比较均衡一点。驰名商标中的发展也是这样的。从第三个指标来看，这些行业的指标差距比较大一点，比例比较大一点。总体来讲应该说行业发展的好一点。
企业发展的情况是一种多元化的发展态势。从企业的发展的角度来看，应该能看出来，国有企业占的多一点，私营企业占的比重少一点。中国名牌当中也是一个多元化的发展，国有企业在中国名牌当中还是多一些的，有42%。
现在我们从旁观者的角度讲讲中国品牌的发展，来分析一下中国品牌发展当中遇到的问题，和应当如何去发展，谈一些我的看法，跟大家沟通一下。通过这几年的研究，中国品牌的发展最近很快，但是也存在着很多的问题。
第一个，就是企业意识到品牌的重要性，但对品牌的理解，对于品牌怎么建缺少足够的认知。我从给很多企业的沟通交流讲学的过程中发现这个问题。这个品牌怎么建，怎么看的，存在很大的差距。今天来的很多是企业界的，有没有做品牌的？一个，还有吗？这块是一个比较重视的问题。
第二个，我们对于品牌这个事务认识到怎么样程度，会影响到你对这个事务做到什么程度。你对品牌认识到什么样的高度，你就会对品牌打造出什么样的强度。很多企业都知道品牌很重要，但是怎么去建呢？我想总体有一些问题和大家讲一讲。问一下大家对品牌的认识。您是做品牌的，您说说看，您对品牌怎么样认知的？品牌很重要，你怎么认识这个问题？品牌你怎么看待的？我现在讲的是什么是品牌。品牌的附加作用比较重要。大概一年多以前，美国的商业周刊还把奥美公司的老总采访他对中国品牌怎么看。他说了这么一段话，中国品牌从某种程度来讲，中国没品牌。海尔、联想这么几个比较大的名牌，从某种程度来讲就是一个成长性的品牌，是一个品牌的名称而已。从很多方面来讲大家都不理解，联想、海尔这样的品牌大家家喻户晓。怎么能只是一个名字呢？中国有一个名牌，海尔就名列其中。海尔、联想他说连品牌都不是，就引起了厂家的争论。实际上是我们对品牌的理解问题。我们来看看对于品牌怎么样理解不是一个简单的问题。从理论的研究来看，我们对于品牌的理解在不断的深化。在深化的过程当中，对于品牌的理解有这么几个方面的认识。
最简单的认识，最原始的，什么是品牌？品牌就是一个表示，你打了牌子这个就是你的，我打了就是我的。最原始的品牌大家都知道一个标志，先讲名字，LOGO，这个东西就是你的。从这个方面来讲品牌非常简单。但是今天的品牌肯定不是这个层次了。这个时期的品牌是依附于产品的，品牌只是一个标识而已。今天的品牌不单单是一个标志，LOGO的组合，而是一个具有丰富内涵的东西。
什么样的品牌才算品牌呢？第一个品牌有好多主体，一个好的品牌就知道他是干什么的。比如说一提到海尔，我们就能想到家电。所以海尔是家电业的强势品牌。但是海尔只做家电吗？海尔是从冰箱起家的，做家电的。所以一提到家电大家就想到海尔，一提到海尔大家就想到家电。但是我们知道海尔现在不单单是家电了，还经营非常多的。多到什么程度？海尔有笔记本电脑了。海尔现在有一万七千多种产品。 海尔不仅仅是家电了，大家也会想到手机、电脑包括房地产、广告公司等等。但是这么一个庞大的公司，一提到海尔还是先想到家电。这样一个品牌的认知就出来了。一个好的品牌应该有一个好的主体。
品牌万里行，我也去了海尔那儿。海尔应该怎么发展？海尔这么一个大品牌，覆盖这么多的东西。树立一个好的品牌从这些来讲应该有好的主体。为什么可口可乐会成为世界第一的品牌？因为他比较专一，只做饮料。凭他的资产，他的能力，什么都可以做。但是他没有做，如果他做的话，它早垮了。现在很多企业存在这样的问题。我刚才提到了品牌的内涵，有六个方面的内容。好多品牌一想到它就会想到某种品牌。
一个好的品牌一定会带来利益，什么利益呢？一个是经济上面的利益，一个是心理上面的利益。好的品牌一定有好的产品，好的服务。没有好的产品，好的服务不能打造品牌。但是你有好的产品，好的服务不一定就有好的品牌。这个是我从大的方面来讲，中国制造好不好？但是没有好的品牌。我讲了一个很好的品牌，要满足人们心理上的需要。买一块表，十块钱就可以买到，劳力士一百元一块。差在什么地方？功能的解决是一样的。但是为什么那么贵？为什么有那么多的附加值？就是满足了人们的心理需求。深圳的房子一栋是一亿，买了之后好多人只是母亲和保姆住在那里。为什么呢？他们都忙着挣钱去了。可是为什么还要买呢？这就是品牌更多的满足人们的心理需求。为什么投资呢？他觉得品牌好，做得不错。如果是品牌做不到这些就不是一个好品牌。
一个好的品牌要有它的价值。劳斯莱斯很贵，为什么很贵呢？这就是买汽车就是要买德国的，存在着这样一个价值。第四个，一个好的品牌有文化。品牌有品味，品牌的一半是文化。文化是要积累，要打造的。我们说老字号才有内涵。要有好的品牌要有企业的文化氛围。企业的文化是什么？是建立企业的价值观。品牌的打造是要沉淀，要积累。买品牌就是买文化。如果要打造一个世界级的强势的，偶像级的品牌，就要对时代的文化进行打造。比如说可口可乐，就是一个饮料。但是为什么他会成为世界第一的品牌？他有很多文化的内涵。这些文化是美国的文化，不是世界的文化。世界级的品牌代表的是一个国家的文化。蒙牛从99年创业开始，到现在已经可以抗衡伊利。他有很多的原因。好在什么地方呢？它挖掘了时代的文化。比如说2005年蒙牛的品牌做得特别好。为什么蒙牛从99年起家几年之内就成为了中国的第二位？品牌的文化做得好。05年一个影响最大的事件是什么？就是蒙牛和湖南卫视的合作，超女。现在的年轻人过度的要想表达自我，就要通过一个渠道和评奖。全国五大赛区，几千万人报名，说明影响非常大。七、八十岁的老头子都会去报名。
他抓住了我们这个时代，我们这个时代怎么样？需要民族、需要自由、需要张扬。一个品牌能做的这些事。所以说一个品牌要快速的成长，文化，时代的文化怎么样注入到这个品牌当中是非常重要的。个性，品牌要有个性。一个好的品牌，最好是能拉近消费者的距离。品牌本身没有个性，但是我们树立给他一个个性。每个消费者都是一个个人，我们给他不同的个性。有的人喜欢张扬，有的人比较粗鲁，有很多很多的个性。有的人开这个车，有的人开那个车，是不是这样的？不难发现很少有人会重样。以前我们都是穿一样的服装，没有个性。现在几十人，几百人都没有重样的。为什么我们要找品牌的形象代言人，就是要拉近和消费者的距离。一些个性张扬的品牌在服装行业，像汽车，有非常多的客户。包括吉利。有一些行业没有一些个性就不行。比如说香奈儿的服装、香水就是一个代表了浪漫。一些女同志愿意买皮包就会买这个。贵吧？比较贵。但是还是要买，因为比较精神。
怎么解读呢？我来理解这句话，我举一个简单的例子来说明这个问题。世界上的第一品百是可口可乐，大家都知道。可口可乐的最大对手是百事可乐。一个是1886年的可口可乐，一个是1889年的百事可乐，现在都有一百多年了。他们是平分天下。在90世纪末到20世纪年代初，百事可乐压制了可口可乐。他用一些更便宜的价格，更新的产品来打击可口可乐。他把可乐做得再甜一点，但是就是没有可口可乐的口味好。可口可乐没有那么甜，为什么销量还那么好？因为可口可乐在美国人的心目当中，在世界人的心目当中，一提到可乐他们就想到的是可口可乐。所以他的位置是不会变的。在消费者的心理已经形成了牢固的位置。我们最好的定位就是靶项定位。百事可乐今天的定位是什么？百事可乐，年轻人的选择 。就是这么一个简单的定位。在这种情况下，它做了一个定位的工作。定位就是在顾客的心中形成目标。产品还是那个产品，可乐还是那个可乐，但是销量就上去了，品牌就出来了。
可口可乐在百年庆典的时候发生了什么事情？最大的一个败笔。什么败笔？推出了新的可乐。推出来之后反映怎么样？大家可能都听说过。大家纷纷要求撤掉新可乐。新的可乐在味道上要比老的可乐好，可是当大家看到品牌的时候还是不买账，还是要买可口可乐。为什么会出现这样的情况呢？百事可乐销量不如可口可乐？因为他没有很好的定位，总是在产品上做文章。他为了变好一点，让大家都买账。第一个是没有对品牌和产品的定位。他没有想到品牌和产品在每个人的心目当中，可口可乐代表的是美国。美国一百多年，好几代的消费者都在消费这个东西。他代表了成长的东西。再就是在二战的时候，每个士兵没有别的东西，只有可口可乐。可口可乐已经不只是一个产品，而是一个品牌。要把产品建立品牌最关键的是什么？就是定位。这个产品不是说产品等级，而是说让消费者认知，头脑上的认知。在营销的世界里面是没有足够的事实，只有认知。
我想讲的对品牌的理解，就是这六个方面的内涵。如果我们去总结一下，我们就发现中国有多少的品牌达到这样的境界？
什么是品牌？品牌是提供产品。其实品牌要打造一定有几个很重要的东西，跟媒体的关系，跟政治的关系。所以在和中国的媒体打交道的时候就发现一些问题。中国现在很多企业很好的宣传了，但是宣传之后卖得不怎么样，媒体获利了。媒体的关注很重要。现在的时代是信息化的时代，互联网的时代，你这个企业干了什么好事别人不知道，干了什么坏事一下就都知道了。很多的企业都出现的品牌的危机，危机处理得不好，企业就会死掉。我们80年代早期的时候很多的品牌都被取消了，爱多、孔府家酒等等。一提到他们是目的品牌，已经变成了历史了。
光明已经有53年的历史了，是中国乳品行业一个最早的品牌。一个问题出来之后，很多问题就都出来了。光明乳业的牛奶出问题以后，几万吨的牛奶每天就积压到那个地方，运不过来。合同都签好了，损失谁来承担啊？消费者就来找麻烦了。这个企业态度比较好，处理比较及时的，今天已经度过了这个危机，但是渡不过你就死掉了。从媒体的角度来看，一个坏的事情出来的时候往往关注度最高。为什么出现危机的时候，一定要马上处理，如果过了两天意义就不一样了。
打造品牌从另一个角度来讲，进一步的体制和制度很重要。无论在国内还是国外制度都很重要。包括美国也一样，对于品牌都很重视。中国的品牌今天典型的是地区发展不平衡，和政府支持不一样。最明显的是青岛现象。为什么青岛一个那么小的城市，比北京小，是一个中等的城市，却有全国十大知名品牌，海尔、海信都在青岛这个地方。为什么这个小地方能产生这么好的品牌？一个很重要的品牌就是当地的政府改革开放以来就重视品牌的建设，非常的支持。当时的青岛市委书记就比较重视品牌，后来被调[1] [2] 下一页 |
