信任危机下的跨国企业洋品牌为何光华黯淡

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作者：佚名行业动态来源：管理学家网点击数：更新时间：2007-10-30

　　　　　　　强生第1、宝洁第3、雀巢第18、佳能第54……这是《巴伦周刊》2006年度“全球最受尊重企业排行榜”上的排名。对于这几个跨国公司来说，这个排名榜不仅仅代表着它们在全球范围内的荣誉，也为它们在中国市场的处境更添了一分讽刺意味。因为这几家“最受尊重企业”们，都正在中国面临着前所未有的信任危机。某投诉网的戴宇媛告诉记者，在他们那里被投诉的几百个企业当中，跨国企业的比例变得越来越多，已经快赶上国内企业的比例了。而其中前述企业的大部分，都曾在近期在中国市场遭遇“公关危机”。 投诉率赶超国内企业 “跨国企业被中国消费者投诉的案例变得越来越多，在2005年至2006年达到了一个高潮。”戴宇媛说。这轮高潮的“始作俑者”，是“苏丹红一号”。2005年2月，媒体爆料称，亨氏（中国）与肯德基公司，在食品中使用了这种可能致癌的工业用色素。但“苏丹红”的风头很快就被“SK-Ⅱ”抢走。仅仅过了一个月，江西一消费者就将宝洁公司告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ护肤产品后，反而导致皮肤灼伤。这年5月开始的“雀巢风波”，则让“倒洋”行动到了高潮——中国的官方机构第一次成为置疑洋品牌的“始作俑者”。浙江省工商局公布，雀巢“金牌3+奶粉”碘含量超标。随后，北京、昆明等地又陆续查出碘超标奶粉，而雀巢公司傲慢的态度和对公众健康的冷漠，终于引发了媒体和公众的大规模声讨。于是，食品安全问题在2005年引爆了跨国公司的第一轮信任危机。而这一高潮在今年的延续，则更多的开始带有信息时代的“气息”。

从去年年末至今，中国消费者对洋品牌的质疑风波，主要集中在了中国市场数码相机的三大品牌——索尼、柯达和佳能上。 信誉更重于质量？ 国际信誉研究院（中国）院长潘少华认为，出现产品和服务质量问题，哪个企业都很难避免。所以，出现产品质量问题并不可怕，重要的是，在出现问题之后，企业怎么去解决这样的问题。但记者注意到，每当消费者与跨国企业就产品和服务的质量问题发生矛盾后，跨国企业往往都是先极力掩盖事实真相，“百般抵赖”。直到证据确凿，这些跨国企业又不得不承认错误，但这个时候，它们在中国消费者心目中已经产生了严重的信任危机。潘少华告诉记者，跨国公司在中国出现越来越多的“信誉质疑”，与跨国公司没有解决好“本土化”与“维护信誉”之间的关系有关。他解释说，跨国企业在将生产基地从国外转移到中国时，不可避免地在质量把关等问题上出现漏洞。而关键是，当这些质量问题升级到信誉问题时，很多跨国公司都没有解决好。潘补充，中国已经进入了“品牌信誉时代”。因为近一两年出现的问题都“不只是在产品和服务本身上”，而是企业信誉上。问题出现的时候虽然看似是产品和服务问题，但最后导入的都是信誉问题。据了解，在国外，企业对自己的信誉非常看重，一篇负面报道在媒体出现后，企业的CEO很可能面临“下岗”。“而这些企业到了中国，就开始玩起了‘规则游戏’，他们认为，在中国只要不违法就OK了。”潘少华说道。 排行榜当以消费者为重 跨国企业在《巴伦周刊》的排行榜中的排名，为何与中国消费者的感受产生如此大的反差？有关人士透露了其中的隐情：“全球最受尊重企业排行榜”的主要调查对象，为美国多个领域的机构基金经理们，主要反映了投资者对企业的看法，并没有对消费者进行调查。记者发现，在这一排行榜上，市盈率高的公司名次往往靠前。因此将它称为“最受投资者尊重企业排行榜”，或许更确切一些。就在本月，在对中国市场上的60家外企、40家中国企业进行信誉调查测评后，国际信誉研究院，也公布了一个“中国信誉100强”排行榜。潘少华解释，“我们的目的并不在于在中国进行信誉的排行，而是对中国市场上的企业进行一次正规的信誉状况调查，给各个企业提供了解信誉状况的依据。” “我们把消费者因素放到了很重要的位置，把消费者对产品和服务的感受体现在他们亲自打的分数上。你看到中国电信的排行倒数第一，就应该很清楚了。”

来源：财经时报　　

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