| 意料之中，却又意料之外。深陷供需失衡旋涡中的茅台再也坐不住了。
1月11日， 贵州茅台发布公告称，从即日起茅台酒出厂价平均上浮20%，受此影响，茅台股价一度突破230元，创历史新高。
“2008年，我们的重点是进一步加强市场调控。”茅台集团总经理袁仁国在电话那头说出这句话的时候，茅台控制供需平衡的策略已经不再显得低调谨慎了。
白酒界资深分析师李军认为，应对五粮液等酒企的市场竞争和进行渠道梳理才是此次茅台涨价的真实意图。
“价格战”
此轮以茅台为代表的众多酒企纷纷提价的背后是高端市场之争。
据记者了解，在茅台内部看来，产量的瓶颈短时间无法突破，在严格控制经销合同的情况下，提价对于提升2008年市场占有率两个百分点和实现百亿元战略目标显得尤为重要。
早在2003年9月，五粮液率先掀起涨价风暴，随后，茅台、剑南春、国窖1573等高端白酒纷纷涨价20%左右，而五粮液2003年10月底再次调价幅度达30%以上。到2007年12月份，五粮液的年销售收入已经达到252亿元，收入增长26%，连续15年占据行业头把交椅。
继2007年年初上调出厂价15%后，茅台在销售终端实际上进行了多达8次的调价。最新的一次是2008年初，五粮液在终端上调价格近10%的时候，茅台将出厂价调高20%，首先在价格上反超五粮液的同档次产品。茅台53度在终端的零售价已经达到了728元，而五粮液52度则为568元。
“像茅台和五粮液这种名贵白酒，在大多数消费者心中，更高的价格往往更代表身份。”李军认为，这也是几大厂商在产品价格上一味“贪高”的原因之一。
价格竞高的反应便是刺激茅台利润率的提升。据悉，去年茅台利润率在30%左右，通过此番调价后，可望上升到36%左右。
经销商之争
五粮液与茅台，除了价格上双方互有攻守外，在渠道上，双方过去一向是“井水不犯河水”。
2007年上半年，五粮液强势人物王国春交权，茅台乔洪东窗事发，为稳定经销商队伍，双方在对终端的调控上都显得较为低调。
然而，2008年以来，两家公司在市场上的缺货现象加剧后，局面发生了变化。
据悉，虽然经销茅台的单品利润比五粮液略大，但五粮液品种更多，对于有着成熟渠道的经销商来说，难以抉择。
“茅台的渠道，五粮液一般不会涉足，反之亦然。”茅台成都经销商李鑫告诉记者，但部分经销商为了利润，注册两块营销公司牌子，一边是茅台，一边是五粮液，有时难免会发生冲突。
据记者了解，袁仁国就任茅台总经理一职后，一直有加强市场控制，以制衡五粮液、 泸州老窖(行情 股吧)（000586）等的想法。为此，袁多次深入经销商群体中调研，并以“同舟共济和大局意识”来鼓励经销商队伍。
就在2007年9月五粮液拉拢经销商与之结成“五粮液品牌运营商顾问团”之后，茅台控制渠道的步伐也越发加快，以“非富即贵”的标准建设“茅台俱乐部”，并在茅台系列产品的销售和后期服务上提供更多的附加值。“我们希望与经销商成为利益共同体”袁仁国说。
“企业对渠道的把控世界品牌实验室(brand.icxo.com)力度将决定其未来的竞争力。”李军分析，茅台提高出厂价和五粮液的终端提价对于经销商解决货源短缺，保护其利益方面可以起到立竿见影的效果。
策略生变？
面对市场脱销而出现的空缺，五粮液在“瘦身”，茅台却在“增肥”——双方在产品细分和市场深耕方面均用心良苦。
根据茅台集团的统计，去年茅台酒的销售与上年基本持平，而系列酒销量同比增长却高达87.1%，以此带动集团公司全年的销售收入增长在13%以上。
据悉，2007年10月，茅台股份公司除保留茅台酒、茅台迎宾酒、茅台王子酒等四款产品外，将其余品牌作为系列酒整合到茅台保健酒公司旗下，并借势奥运之机推出“茅台大中国酒”，主攻广东和北京周边市场。
此前，五粮液的产品策略与茅台不同，借助OEM，进行多品牌发展。但2007年年中以来，五粮液收缩战线，除五粮液、五粮神、五粮春、五粮醇之外，其他品牌再无使用“五粮”商标。在市场深耕上，五粮液旗下五粮春也于近期高调进入广东二级市场，难免在系列酒的竞争上与茅台呈现短兵相接的局面。“零售环节的价格上涨我们无法控制。”五粮液品牌部副部长傅钟表示，对于提价，五粮液倾向一步一步来。
茅台大中国酒市场总监方华认为，茅台此次大幅提价，实际上也为系列酒发展预留了空间。在他看来，经过了连续几年的涨价潮后，价格已经不能成为市场制胜的关键了。“只有靠精准的产品定位来突破竞争的僵局。”
在方华看来，茅台、五粮液市场供需失衡短时间难以解决的情况下，从产品细分和市场布局上着手来调整，对渠道维护和厂商的整体销售目标的价值是不言而喻的。这对于供需平衡的解决可以起到以“空间换时间”的效果。 |
